В самолёте послушал мемуар основателя обувной компании Vans Пола Ван Дорена. Интересная история бизнес-инноваций и подхода к созданию культовых продуктов.
Принципы, которые мне откликнулись:
1) Делай по-своему, не копируй других.
Vans были первыми в Штатах, кто в далёких 1960х начали продавать обувь напрямую покупателям в своих магазинах, а не через ритейлеров (подход direct to consumer).
В Vans можно было купить обувь поштучно (отдельно левые/правые ботинки) разных размеров и разных цветов. Подбирай как тебе удобно, особенно, если у тебя ноги разного размера. Это также было круто для скейтбордеров, так как подошва на толкающей ноге изнашивается быстрее.
2) Фокус на продукте и качестве — продавай то, во что веришь.
На момент основания Vans за спиной Ван Дорена было 20 лет опыта производства обуви. Он был экспертом в производстве и не допускал компромиссов в качестве.
Когда в 80х он отошёл от дел и передал управление своему брату, компания обанкротилась. Ван Дорен вернулся как СЕО восстанавливать компанию и сказал, что везде придётся затянуть гайки кроме качества. Как Apple бескомпромиссно фокусируется на удобстве, Vans ставит во главу угла качество продукции, за что их и ценят их фанаты.
В книге он много говорит о фокусе на ДНК продукта. Его поинт в том, что с горящими глазами можно продавать только тот продукт, от которого ты сам фанатеешь.
3) Путь к лояльности лежит через сервис
Для Vans сервис и лояльность покупателей были на первом месте. Чтобы привлечь лояльность они в том числе производили кастом обувь под конкретных людей из их собственной ткани.
Vans понимали принцип сарафанного радио — довольные покупатели расскажут трём людям, а недовольные — семи. В их первом магазине висел огромный постер “Если вам понравилось, расскажите другу. Если нет — расскажите нам”.
Они показывали, что готовы слушать. Они слушали и подстраивались под рынок. Именно слушая своих клиентов они в итоге нашли успех среди скейтбордеров, став нишевым брендом этой субкультуры, которую поддерживали с самого её зарождения в США.
“Если ты даёшь клиентам то, что они хотят, они будут приходить снова и снова. Но для этого ты должен знать, что они хотят”.
4) Зри в корень.
Ван Дорен работал с подросткового возраста и всегда относился к работе как к чему-то, где важен результат. Твоя это работа или нет — неважно. Видишь проблему — идёшь и решаешь. И именно таких людей он нанимал себе в компанию, когда ушёл от первого работодателя и основал Vans.
Он также уделял огромное внимание фундаментальным основам бизнеса: затратам на производство, overhead (менеджмент, маркетинг и т.п.), производственным процессам.
В книге интересно описано управление затратами в тяжелые для компании времена. Например, они предлагали покупателям вернуть коробки в обмен на стикеры. Это позволяло повторно использовать упаковку и не тратиться на картон.
5) Честность в финансах.
Когда компания проходила через банкротство, суд обязал Vans вернуть кредиторам 25% того, что они были должны. Ван Дорен сказал, что вернёт 100%, потому что “кто с нами будет иметь дело, если мы не заплатим по своим долгам”. Это одновременно показывает и этику основателя, и то, как измерить деньгами честность.
6) Индивидуальность и свобода сотрудников.
Vans позиционирует себя как бренд для молодых душой, свободных людей. И так же подходит к культуре компании, в которой нет дресс-кода и профсоюзов. Ван Дорен рассказывает о том, как он повысил производительность людей и качество продукции дав людям на конвейере свободу уходить домой как только они выполнили свою норму. Фабрика перешла на 4-дневную рабочую неделю и все были счастливы.